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   ◆  移动数据业务价值链 
 
2002-8-10
徐玉 信息产业部电信情报研究所 
摘自《通讯世界》 2002-8-8   

  近几年来随着日本i-mode商业模式运作的成功,业内人士对移动数据业务将会改变未来移动通信领域的价值链已形成共识。因此,许多非电信运营企业开始关注移动数据业务的发展,希望能够介入到这个价值链中。对于移动数据业务价值链的组成,众多咨询机构和专家的看法各异,但较一致的看法是,未来的移动通信业务应该看成是两个截然不同的行业的有机组合:移动话音行业和多媒体/内容行业。而将这两个行业融合起来并不易。总的看来,未来移动通信价值链可以分成6个环节,各环节的主要角色如下:
  1)终端设备制造商主要负责开发和推广用户终端设备,保证用户能够使用移动数据业务;
  2)网络设备制造商开发和提供网络设备使得网络能够传送移动数据业务;
  3)移动网络提供者运营和维护移动传输网络;
  4)内容收集者和生产者主要负责所需要的内容以满足移动终端设备的需求,同时能够在移动网络上传送。因此内容收集者经常承担包装信息资源,以及负责移动数据业务创意的产生、组织和生产。有时这一层也会分成收集和生产两个子环节;
  5)应用开发提供者主要处理上一层运营商所开发出来的内容,形成能够满足用户需求的、适合在移动网络上传送的数据应用,或者开发能够为终端用户增值的应用;
  6)业务提供者能够进一步细分为技术业务提供者和商业业务提供者,技术部分主要处理运营支撑业务(计费、用户个性化等),商业部分主要处理业务市场开发工作(分销渠道、品牌创立等)。

  很明显,未来的移动通信价值链各环节之间的相互关系由于角色的转换将变得更为复杂,一些运营商的准确位置更难划清。下面对这六个环节进行具体角色的描述。

价值链备环节的主要作用
  
  终端设备制造商

  未来移动通信业务的多样化必将引起移动终端种类的大大增加,不同的业务不仅需要终端具有不同的功能,而且不同终端对不同的移动数据业务应该有最优的选择。因此移动数据业务必将吸引众多生产企业进入,主要包括消费类电子(如Sony、Panasonic、Samsung和Kyocera),计算机和PDA生产厂家(Compaq、Palm、Handspring)等。另外,由于有PCMCIA卡的存在,便携电脑同样可以用于移动数据业务,因此3Com和Lucent等公司也会在这个市场扮演重要的角色。   
  网络设备制造商

  网络设备制造商主要为移动网络运营者提供包括空中接口、基础设施、路由器和交换机等设备,该领域的领先者仍是原来活跃在移动通信领域的企业,包括Nokia、Ericsson、Lucent、Siemens、Cisco、Nortel、Alcatel和Motorola等。将来,他们的主要工作仍是要确保通过不同的网络技术,为网络运营商提供足够的带宽,而且要确保采用不同技术制式的网络之间能够共存和补充。为确保技术的互通性,全球性的网络技术标准仍需要发挥至关重要的作用。

  移动网络提供商

  移动网络平台是基础,而且这个领域具有很强的规模经济性,因此传统的移动网络运营商在这方面仍将扮演最主要的角色,但未来的移动数据业务市场使得他们的客户群发生变化,除了直接的终端用户外,更关键的是要为下一层运营者提供有保证的“链路媒体”,也可称为网络业务,因此需要他们更为注重承担以下的任务:
  *网络业务提供和系统管理:包括如何提供网络业务、网络之间的漫游管理,由于参与网络上业务运营企业的加入,将来这个环节的管理工作会变得更为复杂,而且受到分组交换等技术的挑战,网络运营者需要更为关在网络的优化配置和基础设施应用的开发。
  *网络业务质量的保障:即要保证网络业务的质量,包括网络故障的管理以及网络业务质量管理等。

  内容提供商

  这一层可以分为两个子层,一是内容收集,二是内容的生产和包装。
  内容收集最直接的体现就是移动门户网站,在未来移动数据业务中,移动门户网站是开展业务的基础,这与固定Internet环境下的门户网站的作用是不同的。目前Internet门户网站的主要应用有两个,一是提供搜索引擎,另外一个主要的应用是E-mail业务。而移动门户所提供的不仅仅是内容,还包括其他业务,例如消息类(E-maiL,SMS等)和交易处理类业务(移动银行业务等)。由于用户不希望浪费时间来进行搜索,而是很快接入到所要的信息。为了提高信息查询的处理速度,必须做到针对不同移动用户的需要进行个性化处理,而且给用户提供简单明了的“菜单”以便他们选择所需要的移动数据业务。因此移动门户更像是客户的关口站,使得用户能够找到自己个性化的信息。因此移动门户网站是移动数据业务开发中的重要一环。
  而为了给用户提供不同形式的内容,将会有很多种移动门户网站出现。根据数据业务提供者为用户提供接入到这些门户网站的内容所采用的方式不同,可划分为低集合度内容和高集合度内容两类。
  低集合度内容:与目前固定网提供方式相近,用户通过搜索引擎来找到自己所需要的信息,然后根据需要确定自己的优选网站或者内容,一旦这些连接确定后,终端设备就将此连接保留。也可以说用户自己完成内容的收集,门户网站给用户提供了技术支持和接口。
  高集合度内容:这种门户网站中,个人菜单中的优先选择连接只有部分是存储在用户终端上,而更多是存储在网络服务器上,因此也被称为网络模式的网站。接入门户网站就是要直接点击使用移动数据业务。门户网站承担内容的收集、内容的管理和内容的打包等功能,也就是说,是门户网站承担了内容选择和收集的工作。
  从现有的移动门户网站的运作看,基本仍处于第一种类型,例如DoCoMo按照低集中度内容网站给用户提供服务,在其i-mode菜单中,DoCoMo仅仅给出了根据应用进行分类的合作伙伴(“partner sites”)网址。终端用户能够自由选择业务提供者,并设定为自己的优选连接。实际上,目前DoCoMo合作网站数量达5000个左右,因此往往无法将一些内容集中度较高的网站,如Yahoo!、Wireless、MSNMobile等区别对待。门户网站呈现什么样的内容完全取决于用户的兴趣。用户访问的某个Internet网站次数越多,所连接的页面就会越在前面出现。
  同时已经有移动运营者开始为用户提供高集中度的网站服务,例如Telefonica Moviles,该公司已经开始同时提供高集中度和低集中度的门户网站,分别命名为e-mocion和Terra Mobile。E-Mocion为用户提供能够自己设置的优选连接菜单,因此成为用户最感兴趣的内容和业务的关口站。因为这两个门户是分别独立管理的,用户还可以直接得到Terra Mobile所提供的移动数据业务服务。
  内容生产和包装子环节负责内容的生产和包装,包括创意的产生、产品的组织以及将多种内容开发工具进行组合等。另外还需要处理内容知识产权方面的问题。
  目前,内容生产和包装环节工作极其分散,工作流程不确定,因为不同的应用需要不同类型的内容。新闻业务需要从CNN台或者各大通讯社得到,但移动游戏则可能从多家企业购买,或者在开发过程中需要许许多多小企业的参与,而且还需要将之处理为能够适合移动网络设备上传送和使用。另外该环节还需要根据内容的不同更新和重新包装,例如股票信息在投入使用之前需要进行较多的处理,但处理后重新使用往往不需要过多修改,因此有比较长的信息“有效期”,类似的信息还包括歌曲等。而一些流量式的内容则需要经常更新,包括新闻、体育、大气报告、在线股票查询和交通信息等。

  应用开发提供商

  应用开发提供商扮演开发移动数据业务的基本角色,开发者从上一层获得了内容或者信息后,需要通过各种组合处理,将之变为移动数据应用产品,然后将该产品提供给下层的各种业务提供者。

  业务提供商

  技术类业务提供者

  投资建设和运行技术平台来确保支撑业务的提供,例如计费管理、用户服务平台(care platforms)等。对于移动话音业务,技术业务提供者的角色是由移动运营商,如中国移动、Vodafone等来承担的,移动数据业务市场必然会使技术业务提供者角色得到延伸,成为非常重要的一环,因此将来各类移动数据业务平台(也称为移动增值业务平台提供商)也将会承担技术业务提供者的角色。值得注意的是,移动数据业务的开发需要一些特殊的技术系统,例如内容管理和个性化系统,更为复杂的计费工具和用户定位系统等。
  除了现有的移动话音业务提供者希望自己能够在这个环节发挥作用外,其它的一些单纯的业务提供者如Internet Telecom、Fluxus、ICL等也会进入该领域。
  商业类业务提供者很多销售和市场方面的工作主要由他们来承担,例如分销商的管理、新产品及现有产品的开发、品牌的创立等。
  现有的移动运营商在这方面仍主要是提供话音业务,而未来已经有很好的品牌以及客户管理的企业将大量拥入该市场。
  很明显,如果一家没有频率资源的企业需要成为业务提供者,则必须能够使用网络运营商的网络设施,这些企业就是近两年来风行的移动虚拟网络运营商(MVNO)。根据他们在技术和商业层面的不同组合就会有不同的运营方式。

  价值链上各企业的发展趋势

  门户网站在未来移动数据业务中的重要地位将会促使更多的资金投入到这个领域,在2000年下半年到2001年底的18个月内,欧洲增加了200个移动门户网站。英国投资银行估计欧洲的移动门户网站市场将从970亿增加到1940亿欧元。这些门户网站拥有者包括移动运营商、专门从事移动门户网站的公司、固定Internet门户网站,多媒体内容提供商和设备制造商。移动网络和业务运营商开始往重门户网站的建设,大部分的移动运营商已经在这方面逐步渗入到价值链中,Sonera Zed、T-Motion、TerraMoviles、Vizzavi、Genie、Speedy Tomato和Halebop都是移动运营商的门户网站。当然这些都是他们为了提高自身的ARPU所做出的努力之一。不可否认,移动运营商在建立门户网站方面具有优势,他们能够根据自己所掌握的各种信息来推出不同的网站。但是,只有多媒体企业的参与才真正会对整个行业有明显的影响,因为他们能够真正将移动数据业务变为一种生活、学习和娱乐等消费型服务,而不是电信业务。当这种概念深入到各环节中的企业时,移动业务的发展才能走上正轨。
  设备制造商开始转向业务提供商的角色。设备制造商尤其是终端设备制造商、汽车制造商、消费类产品企业等对移动数据业务的提供表示了极大的兴趣,包括Nokia、Sony都创立了自己的“俱乐部”,以使其终端用户可以下载一些基于内容的应用,包括铃声、屏幕和游戏等。很多汽车制造者和PDA制造商开始介入到MVNO领域,他们通过与Internet网站合作共同提供业务。这类企业被赋予了“设备型的MVNO”的名号(device MVNO)。对这类企业来说,介入服务领域更多的回报可能不在移动通信业务,而是降低整个企业在设备和产品开发方面的投资风险,增加销售渠道,降低销售成本,而且能够提供有别于其竞争对手的服务。
  作为两个价值链的融合,未来移动数据业务的价值链会呈现这样的特点:
  *各类运营者在发挥自身传统的角色优势情况下逐步渗人到新的角色中,一方面为了保护原有的领地,另一方面需要创造新的机遇。
  *在不同的业务中,各环节运营商的市场能力是不同的,因此会出现部分运营者把自己定位为与自己原有的客户和供应商竞争对手的地位,例如,网络设备制造企业会提供自己客户即移动网络运营商所涉及的移动门户网站的建设,使得双方成为竞争者。因此很多运营者在不同移动数据业务价值链中的作用和地位并非是一成不变的。 
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