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   ◆  中国联通从跟随迈向超越 
 
2003-12-29
人民邮电报
 
  今年,在联通发展历程中,是超越开始崭露头角的一年,是联通从价格等同制化竞争向以技术业务双重超越实力进行差异化竞争过渡的一年。

技术业务双超越

  波特理论说竞争中有时候是通过改变规则、不玩传统游戏、玩新游戏来超越对手。

  CDMA网络的建立和运营给市场后来者中国联通带来了通过玩新游戏来超越对手的机遇,CDMA1X网络在全国开通以及“联通无限”1X数据业务的全面推出让联通迈入了发展的第二阶段——超越的阶段。

  今年3月底,联通的CDMA网络平滑升级到1X网络。被称作2.75G的CDMA1X具有明显的技术优势,不仅具有话音清晰、辐射小和保密性能好等特点,而且其平均传输速率在80kbps以上,最高速度可达153.6kbps,拥有比GPRS更为强大的数据业务承载能力,能够提供更为丰富的移动数据业务。同时,世界各国采用的面向第三代移动通信技术中,CDMA1X应该说是技术最成熟、商用最快的,在全球范围内得到蓬勃发展。截至2003年9月底,全球已有63家cdma20001x和8家1xEV-DO运营商,用户超过6400万。

  依托CDMA1X强大的技术支持和高速数据传输,中国联通推出了以“联通无限”为总品牌的“彩e”、“互动视界”、“掌中宽带”、“定位之星”、“神奇宝典”等数据业务。速度是CDMA1X数据业务的最大优势,其平均速度为80kbps,超过目前普通有线电话拨号上网的56kbps、是平均30kbps~40kbps的GPRS数据传输的2~3倍。速度快一方面给用户节约了时间,一方面也为用户节省了通信费用。使用便利和简单是“联通无限”增值业务的另一大特点,互动视界和定位之星一键上网的简单、彩e同PC机上Outlook邮箱几乎同样界面的熟悉,让用户充满亲切感。基于先进技术平台的CDMA1X增值业务本身的优势和吸引力也是卖点。“互动视界”业务通过一键即可在数秒之内迅速上网,而换一个页面仅需要两秒左右;“彩e”业务实现了手机与互联网的无缝互联,能使用户轻松发送和接收包括文字、图片、铃声、视频等在内的多媒体邮件,即使是5000字的文档、100kByte的多媒体附件都能够顺利发送;“定位之星”采用业界最先进的GPSOne定位技术将GPS定位功能集成到CDMA终端内,再通过CDMA1X网络提供辅助定位信息,可以实现快速和高精度的定位,定位精度高达5~50米;“神奇宝典”业务以BREW/JAVA为运行平台,提供高速数据下载的业务,基于这个平台可以高效地开发各种形式和内容的应用,比如娱乐类、教育类、商务类、媒体点播类、即时通信类等多种多样,丰富多彩。随着联通全业务体系的全面推出,其业务优势已经初步形成。

  正是依托CDMA1X的技术优势以及业务优势,“联通无限”品牌推出时,联通充满自信地喊出了“一切即将改变”的口号,在今年11月北京国际通信展中,中国联通第一次提出了技术和业务“双超越”的目标。确实,技术和业务双重超越的实力真正使中国联通进入差异化竞争阶段,并且这种差异化竞争的优势已日益明显。CDMA1X数据业务的优势得到了大众的认可,用户增长非常迅速,从3月底推出截至目前,使用CDMA1X数据业务的用户数已达200万。同时结合综合业务优势,联通积极拓展CDMA1X数据业务应用,为行业用户提供一对一的解决方案,目前在交通、警务、税务、证券、物流、环保、市政建设等方面都有广泛应用。

  中国联通一直积极进行技术、业务创新。今年4月,中国联通的统一网络平台(UNIONE)建成,UNIONE采取ATM+IP的技术方案,为用户提供语音、数据、互联网、视频会议、可视电话甚至移动数据等综合业务。基于该平台的“宝视通”视频会议系统和可视电话在今年SARS期间,帮助卫生部与各省(自治区、直辖市)卫生厅局指挥调度和沟通,为抗击SARS发挥了很大作用;为降低SARS疫情对今年高考的影响,中国联通与北京师范大学联合推出中国联通“宝视通”宽带视讯课堂,一批优秀老师为全国考生提供“面对面”的互动高考辅导、高考答疑等。“宝视通”日前在远程教育、商务、交通建设等方面得到应用。

  为推进C、G两网的协调发展,联通倡导并主导了基于GSM1X技术的双模试验,并积极推进双模手机的商用进程。明年上半年,中国联通GSM1X将投入商用,届时,只要采用双模手机,G网的用户可以充分享受CDMA网络丰富的移动数据业务,而CDMA用户则可以在只有G网的地区(如欧洲)实现漫游。

  在业务上,联通以市场为导向,推出了丰富多彩的特色业务。不一样的预付费——“如意133”让预付费用户既能够享受灵活方便的付费方式,又能享受与后付费业务基本一致的功能和各种增值业务;“10158短信听”把写短信、看短信变为说短信、听短信,给火爆的短信市场再添一把火;“如意邮箱”、“语音互联”捆绑了联通互联网业务和移动业务的综合优势……

  技术、业务的超越是一个基础,联通希望在这两者的强大支撑下实现网络服务、品牌等全面的超越,真正从国内移动通信领域的跟随者转变为领跑者。

市场营销强攻势

  今年中国联通击出一系列漂亮的营销组合拳,使联通新时空CDMA的品牌形象和优势深入人心,促进了C网的快速发展。

  从今年年初中国联通开始发动重量级的品牌营销攻势,第一季度的三件大事引起业界巨大的反响和轰动。1月,中国联通发起了以“小巨人”姚明为形象代言人的联通新时空的品牌攻势,联通新时空的品牌形象迅速强化;2月,中国联通围绕中央电视台春节联欢晚会开展了短信活动和贺年榜宣传,打破了中国移动独家介入局面,晚会全球收视人数达7.5亿人次,贺年榜广告取得很好的宣传效果;3月,中国联通CDMA1X数据业务“联通无限”(U-Max)及其子品牌的推出更使联通的2.5代数据业务有了明确的品牌。7月开始,“绿色飓风”把定制化的概念刮入国内通信市场;10月,“联通无限炫风暴”把贵族的2.5G数据业务变成大众流行……

  如今,全国各地机场、建筑物、马路旁到处都树立着“小巨人”姚明的形象宣传广告牌,据了解如今很多用户看到姚明第一个想到的就是联通新时空。联通与姚明的合作被称作“巨人握手”。球场上的小巨人与移动通信产业“巨人”联通之间的强强联手,将联通的企业形象和代言人自身的形象在更高层次上进行了完美的结合。在NBA赛场上,姚明年轻的面孔、四射的活力、高超的技术以及努力拼搏向上的精神,代表着NBA的明天。“小巨人”姚明有可能成为未来的NBA巨星,他的成功和向上精神更使他有可能成为中国新生代的心灵领袖;而中国联通CDMA新时空代表着新一代的通信技术,更时尚、更具活力、更富科技含量,这一产品的品质、特征与姚明身上所体现出的精神是完全吻合的。

  “联通无限”及其子品牌获得了业界的称赞,认为“联通无限”作为一个领先的数据业务品牌已经初步建立。“联通无限”涵盖了所有无线增值业务的子品牌,总品牌和子品牌之间的叠加效应使用户熟悉了总品牌或者某一个子品牌就会自然地延伸出去。同时通过对品牌的宣传,把联通整个宣传整合起来,用同一个口号、同一个媒体、同一种方法,把联通的理念、所推出的新业务,以一个同样的声音传递给现在或潜在的用户,是非常强势,有力度的。

  随后,“绿色飓风行动”伴随着“超值享受,随心定制”的理念以及“把选择还给用户”的口号刮了起来,针对不同细分目标市场推出三种服务包。这次活动除了带给用户更实惠更贴近自己的业务服务外,还把这种真正以客户为中心的定制理念留在了国内的通信市场。而“联通无限炫风暴”的意义在于联通已经开始从传统话音的推广迈入了数据业务的大力推广阶段,从过去以价格为卖点的同制化竞争过渡到以业务为内涵的差异化竞争阶段。联通的优势在于其2.5代的CDMA1X数据业务,而把这种业务优势转化为应用优势、市场优势才是关键,因此这场风暴拉开了转化的序幕。

  这两次活动都是联通在整合公司的业务、渠道、宣传、服务、增值业务、终端等资源的基础上,围绕品牌形象,全国各公司上下一致,齐心协力,统一步调,统一宣传口径,在全国范围内统一推出的。不能看作只是单纯的促销,而是在促进业务发展的同时,强化了联通的品牌形象,同时也初步整合理顺了联通的市场营销体系,进一步树立了以客户为中心的理念。

  两网协调初显现

  GSM是联通的支柱业务,CDMA是其生命工程,中国联通董事长兼总裁王建宙在各种场合多次强调中国联通坚定不移地执行GSM、CDMA两网同时并行、差异化经营方针的决心。

  中国联通公司经过一年上上下下的努力,C、G两网的差异化经营已经有了更清晰的目标。王建宙董事长表示,采用市场细分策略,GSM主要针对大众用户,为之提供话音、短信等实用型业务;而CDMA将主要针对时尚人士和集团、商业用户两大类,对其中的年轻时尚人士,为他们提供彩e、WAP手机上网、游戏等娱乐业务,对集团、行业、商务用户将主要提供VPN以及无线上网卡业务。

  C、G两网协调发展趋势目前已经有所显现。在CDMA的发展上,营销模式转型基本完成,消化了大部分的手机摊销,渠道、终端、SP等产业价值链也基本建立,网络覆盖和质量大为改善,CDMA1X增值业务快速发展。今年第三季度,先前上市的21个省分公司的CDMA实现整体扭亏,并略有盈利。而对G网,联通也进一步提高服务水平,细分市场,不断完善、优化网络,依然以每月新增70万~100万用户的速度快速发展,发展势头不减。同时GSM1X的实验成功更将为两网的协调发展助力。

  今年年初中国联通从租赁方式向鼓励用户自备机入网的营销模式转型。中国联通各分公司积极探索转型道路。营销模式转型的过程也是联通从“以直销为主”转变为注重利用社会代销渠道商拓展CDMA市场的过程。以“开放、合作、共赢”为指导思想,加大与社会渠道经销商的合作,采取利益共享、风险共担的方式,全面实施由直销向社会渠道代销的转型。目前,中国联通不仅与传统手机经销商开展了合作,而且与国美、苏宁、大中等家电经销巨头建立了合作关系,营销网点数量迅速增加。同时,中国联通还采取批量承销、号段包销、分期支付佣金和资费套餐等多种灵活的销售方式,充分让利给渠道经销商,调动他们的营销积极性。据王建宙董事长介绍,去年60%的新增用户通过租赁手机入网,而今年上半年仅有34%的新增用户采用租赁手机的方式,今年第三季度开展“绿色飓风行动”之后,有80%的新增用户为自备手机入网。

  去年中国联通CDMA网络运营之初,CDMA手机数量少、质量差、价格高,终端的匮乏成为制约CDMA市场快速启动的最大障碍。去年下半年,为了配合CDMA1X业务的推出,中国联通制订了“放开高端、引导中端、调控低端”的终端支持战略,为手机厂商提供手机设计参考意见,积极引导厂商生产具有较高性价比的CDMA1X终端。今年以来,中国联通每月都要与19家厂家召开月度碰头会,将市场预测及新业务推出的时间等信息及时通报给手机厂商,继续发挥在CDMA终端产销之间的协调作用。同时,随着CDMA的快速发展以及1X数据业务优势的日益凸显,终端厂家的信心也逐渐树立起来。如今,CDMA手机的款式日益丰富,质量有了明显的提高,而价格在全面走低。

  今年以来,中国联通投入了大量人力物力进行网络建设和优化,CDMA的网络覆盖和质量大为改善,一天一个大变样。目前,正如火如荼地进行着三期工程建设。三期工程建设一方面加强网络的深度覆盖,更重要的是增加数据业务的信道,全面增强数据业务的支撑能力。明年第一季度,三期网络建设完成后,CDMA网络容量将达到5000万。明年下半年,当第二阶段目标网建成后,CDMA网络容量将达到7000万,而CDMA1X网络将覆盖全国80%的地区,“旗鼓相当、各具特色”的精品网络建设目标将全面实现。基于CDMA的技术优势,中国联通还一直致力于运用CDMA大基站、超远程覆盖的先进技术优势,在我国山东、海南、广东、广西、福建、辽宁等沿海省份建设并逐步开通了近海CDMA移动通信网络,通信覆盖近海一百公里范围,满足海上航行和海洋作业时的导航、定位预警、救助等生产安全需要。

  在GSM网络上,中国联通总工程师张范表示,联通在加快建设CDMA网络的同时,中国联通的GSM网络也在继续向前发展。今年,中国联通集团安排了巨资用于GSM网络的补充、完善、优化。据了解,在一些业务繁忙和重点地区,对G网的投入相当大。同时在增值业务方面,联通G网不断推出丰富多彩适合大众用户的增值业务,主要有各类短信以及基于语音的业务和与互联网等捆绑的业务。此外,中国联通还将大力推进OTA-STK卡空中下载业务,通过改善短信应用形式推动业务发展。

  今年在两网的服务方面,联通加强了客户服务,进一步提高服务水平和1001客服水平,变被动服务为主动服务。对大客户,加快大客户俱乐部和跨区服务的建设,除了通信内一对一服务、代办业务、绿色通道等,还包括更有人情味的通信外服务,可使大客户享受“衣、食、住、行”全方位的便利服务。

资本运作大手笔

  境内外成功的资本运作使中国联通的规模和实力实现了滚雪球式的扩张。据了解,1998年底到2002年末,中国联通净资产从23亿元增长到808亿元,其中由境内外的资本运作带来的实力增长大约占了72.5%。

  今年在国内的电信资本市场上,中国联通依然是一个亮点。9月底成功筹组了7亿美元的银团贷款;年底宣布收购九省移动资产的同时出售国信寻呼,实现了集团核心资产整体上市。

  中国联通股份有限公司与13家金融机构签订7亿美元的银团贷款,用于公司一般性流动资金。这笔银团贷款由3部分组成:2亿美元3年期贷款、3亿美元5年期贷款、2亿美元7年期贷款,利率分别为伦敦银行同业拆息加0.28%、0.35%及0.44%。据计算,与内地人民币贷款相比,联通可节省近3厘利息,每年可节省1.6亿港元的利息支出。中国联通执行董事兼常务副总裁石萃鸣认为,成功获得银团贷款,表明中国联通能充分利用当前国际金融市场有利的利率环境,达到降低财务成本,提高盈利水平的目的。联通是国内第一家获得海外银团贷款的上市电信公司。

  日前,中国联通红筹公司向中国联通集团收购未上市省份中山西、湖南、海南、云南、甘肃、青海省和内蒙古、宁夏回族及西藏自治区的移动通信服务。总收购价为人民币32亿元,本次收购的目标公司的企业价值为人民币113亿元。收购完成后,中国联通上市公司服务区移动业务覆盖省份从21个扩大到30个,基本实现了“整体上市,分步实施”的目标。由于寻呼业务的日渐衰落,在本次九省收购的同时,联通运营公司以总售价为人民币27.5亿元的价格把国信寻呼的全部股权出售给联通A股公司。王建宙董事长认为此次九省收购有助本集团提高竞争力、改善财务表现和管理效率,并加强市场地位,使本集团业务获益于扩大的区域范围所带来的更大的市场增长潜力。对于国信寻呼的出售,他表示使红筹公司集中资源拓展移动通信业务,优化本集团的资产质素,策略性整合本集团客户服务,并解决本集团与联通集团间同业竞争问题。

  通过收购,中国联通红筹公司扩大了网络规模,提高了主营业务收入,改善了财务表现,优化了收入结构,增强了盈利能力。本次用自有现金收购,避免了对原有股东的摊薄,提高了股东回报并使资产负债结构更趋合理。此外,通过收购,还减少了红筹公司与联通集团的关联交易数量和金额,降低业务和财务管理风险,提高了公司管理水平,同时为每股盈利增厚。

  中国联通董事长王建宙表示,境内外三地上市,是中国联通规模不断扩大、实力不断增强的根本原因;成功的资本运作为中国联通带来了资金和机制转变,它们又反过来促成了中国联通的快速发展。境内外三地上市,同时基本实现整体上市,监管环境变得更加严格透明。为了满足投资者对效益的要求,中国联通将不遗余力地转变机制,增强市场竞争力,以使投资者的利益达到最大化。

  联通一位省分公司的领导道出了联通人对未来的展望:联通作为一个综合性电信运营企业,有面上的互补优势;联通手里握有CDMA这一可以向3G平滑过渡的技术,这是点上的领先优势;联通拥有善于创新的研发力量,这是队伍上的优势。一切都已说明,中国联通厚积薄发的时代已经到来。

(人民邮电报) 
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